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广告与营销的较量之一

编辑:武汉美大广告有限公司  时间:2011/12/07  字号:
摘要:广告与营销的较量之一

在中国,市场的变数太多,每一个细微的细节变化,都会引起其他的相应环节做出调整,然而,在更多的时候,没有人会注意到这些变化。笔者凭着对市场的细微观查,并结合实际案例进行分析,与广大消费者分享。首先声明的是,本人绝对不存在对那一位广告人或企业存有偏见,并进行恶意的攻击。文中如果有冒犯,在此表示歉意。 

本篇的案例,侧重于:在新兴的市场或产品开发时,不注意产品或行业的特性,就是具有很好的广告创意,大密度的广告投放,也不一定能取得理想的效果。 

在中国保健品市场上,营销与广告似乎从来就不是和谐的统一,更多的是:那些没有创意、没有策略的广告在市场上横行霸道、铺天盖地,创造出了太多的市场奇迹,像飞龙、脑黄金、三株、哈六药等,相反,极少有凭借杰出创意和策略而出人头地的。于是,中国的企业管理决策者对广告青睐有加,并在一次次的偶然成功中,越发养成了他们喜欢走钢丝、玩高难动作的习惯和喜好——每有新产品,不是想着如何去提高质量,如何做好各项市场调查基础工作,开发出新颖的卖点或观念,如何去巩固和完善自己的销售体系,而是在挖苦心思思考投放多少的广告,才能砸出一片天空!在营销与广告的市场较量中,营销往往处在绝对的劣势,而这一套方法,在国外企业是绝对是落后的,绝对是行不通的。 

而今天,海王金樽也在玩着相同的游戏——广告与营销的搏役,只不过这次他没有这麽幸运,没有取得预想的胜利。从海王的高频度广告投放策略,和以往相比,没有什麽错,而且从广告创意来看,也非一般之作,有关海王电视广告的评价也是得到社会各界的一致好评,对于广告界来说,创意比较经典、贴切。当海王在全国性媒体上发威之时,可是,海王金樽在某些市场的销量,却出奇的冷静。人们不禁要问,这是为什么?过去企业不都奉行这样的教条吗:广告做得多,营销何愁上不去?过去的众多保健品不都是靠广告走红的吗?而现在的情况:不仅广告量大,而且创意非常好,行业前景广阔,市场容量大,没有任何理由销售火暴不起来! 

有人说:时代不同了,世事难料,消费者的口味真是搞不懂。你看,好创意、好广告不能造就好市场,而以前人们议论最多的是脑白金的"老头版——今年过节不收礼,收礼只收脑白金"电视广告,被评为最厌恶的广告,但在脑白金所做的广告市场调查时发现,正是有了它,销量直线上升很多,从广告创意与拍摄成本来看,脑白金简直无法与海王金樽的电视广告创意相提并论,但脑白金创造了众所周知的奇迹。 

有人说是产品文化与国人文化的冲突,有人说是产品本身开发概念的偏差,也有人说价格太高,限制了消费人群,更有的说是创意好,但离消费者太远,沟通存在距离……等等。 

然而,仔细分析,却又不尽然。脑白金的老头版广告的成功,其实是整体策略的成功——前期投放了大量的特别的广告,用很多外国的疯狂购买情景、大量的外国豪华阵容的科学家理论和昂贵的实验来论证,却绝口不提产品的功能、生产厂家、注册商标,普通消费者那里见过这种场面?谎言重复一千遍就成了真理,更何况这个脑白金!大家于是都认为它是一个好东西,此时,脑白金又非常含蓄地告诉你,送礼要送健康,送烟酒早已经过时了。老头版广告的出现,虽然大家很烦,但是,礼还是要送,脑白金前期的积淀便发生了作用。试想,如果没有前期的良好基础,仅凭一个老头版的广告,脑白金能销得好吗?绝对不可能!说开发概念偏差,你去看看有多少人喝酒,有多少人深切感受喝多了出酒的痛苦;还有以前的一个戒烟产品——中脉烟克,连续年销售曾达到好几亿,解酒的产品不应该比戒烟的差,就会知道这种说法站不住脚的。再看看价位,和脑白金比较起来,也不是很高,脑白金辉煌时,大街小巷都在卖脑白金,甚至连卖茶鸡蛋的,也来凑热闹。等等,不一而论。 

笔者认为,海王金樽的根本原因在于:在广告与营销的这一次较量中,广告处于下风,今后,随着社会经济的发展,这种情况会很多,并且越来越普遍。海王金樽的广告很好,这一点是无庸质疑,问题在于广告的内容和投放时间与市场要求不相符合。 

保肝护肝,进而达到解酒,这类产品是一个独特的市场,按照传统的做法去运做,虽然谈不上必死无疑,但效果肯定不会好! 

说解酒市场独特,是因为该市场容量很大,大家都知道,但一直却未形成真正意义上的市场。虽然银杏叶片市场与此很相似,但是却不同,心脑血管疾病非治疗不可,酒喝多了后吐酒的痛苦令人难以忍受,但是一般只需要过两天就自然而然好了,并且,喝多的时候往往不容易控制,在很多时候是无法预料——大部分是由于偶然的因素,几个人相聚或碰巧赶上酒场,又推脱不掉,众所周知的是:喝酒,喝的是一种心情!或高兴,或痛苦,那麽,解酒的产品此时是没有用处的。专程为办事或其他因素而喝酒的,相对醉的较少,当然也有很多是吐了酒后还得陪着别人喝,还得替别人喝。 

从海王金樽的广告看,显然没有注意到这一些细节。而且,广告的具体表达方式,还存在一定的缺陷: 

1.功能诉求上,很不突出,饶了一个弯。 

在广大普通消费者心中,解酒就是解酒,保肝护肝就是保肝护肝,两者是脱节的,前者的接受程度远远高于后者,但是你如果认真的告诉他,二者是非常紧密联系的,只有先保肝护肝,才能进一步解酒,他会赞同你的观点,接受起来,难度更大。 

2.没有找准重点消费群和消费领袖。 

首先让我们看一下金樽广告创意时所界定的目标人群。他们认为在市场启蒙阶段,目标人群不宜太分散,应将火力集中在最有效的那块市场,在北京、大连、广州、杭州四城市的市场调研中,我们发现,经常饮酒的人群主要集中在企业领导、中层管理人员、个体私营业主。因此,我们将金樽的目标人群聚焦在一个特定的人群:商务人士。这些人有一个共同的特点:收入高,饮酒多,内心不想喝酒,但为了交际、应酬却不得不喝,经常感叹"人在江湖身不由己"。他们对金樽的需求是最迫切的,同时他们往往也是"意见领袖",能有效影响周围人的消费行为。笔者不敢苟同经常喝酒的企业领导、中层管理人员、个体私营业主是意见领袖。首先,经常喝酒与经常醉酒是两个概念,几乎所有的人都知道这个道理:酒喝多伤身,喝少对身体有益;每个人酒量的大小与其体质尤其是肝脏有关。其次,关于意见领袖,应该是那些经常喝酒,并且量又特别大的"酒桌英雄"。有一句酒桌上的名言:酒桌上没有高低贵贱之分,而是酒量多少论英雄。商务人士由于自身素质与交际应酬的原因,一般他们会严格控制自己别喝醉保持清醒头脑,也不可能喝醉,他们非常注重自己的形象,他们不愿意醉酒后失态出丑,可能偶尔会充当一次两次的英雄角色,也仅仅是特殊需要。很显然,很多商务人士是算不上的,并且他们从骨子里看不起这类人物,因为逞一时之能而自己受罪不是他们的逻辑,再说这类人物大部分地位并不高,在社会中应该属于中等或中等偏下的阶层,不在同一阶层。经常醉酒的人,他们才是最有发言权的人,才是醒酒解酒产品的重度消费群体,是消费领袖。 

第三,城市选择有误差。尽管其选择的四个城市都很有代表性,但是,酒文化具有很强的地方色彩,并且,城市规模大小与饮酒风气就有很大关系,一般来讲,城市规模越大,社会文明相对较高,饮酒相对文明一些,让酒就很灵活不是非得把你灌醉不可;城市规模较小,社会文明相对较低,饮酒相对粗狂和豪放一些,甚至是粗俗,气氛较浓郁,让酒就很死劲,不把你灌醉不可,他会觉得没把你招待好,不醉不归,就是很真切的写照。醒酒、解酒产品在此类市场上的需求较大,尽管购买力远不如大城市。 

所以,无论定位醒酒产品,还是定位保肝护肝的产品,都应该是大众化的产品。 

3.产品广告定位偏差。 

首先,很多男人一生中差不多都有着醉酒或吐酒的经历,应该说消费目标群很大,很广泛。由于女性大量饮酒的群体也有,但在全社会中,所占比重并不是很大,所以本案基本没有提及。再有,不仅男人,还有很多女人,都知道醉酒或吐酒的人很难受,对人体伤害特别大,你只要宣传到位,虽然他们并不用,但是他们可以给丈夫买。用皇上为产品做广告,给人的感觉只是产品特别贵,定位比较高,不是凡夫俗子所能消受的。其次,对于尚未形成规模市场的产品而言,把产品通过皇帝来表达,不合适宜。你只有把基础市场做好了,广大消费者认定这个产品了,才有可能切入利润的塔尖市场——中高消费群体。事实上,这个群体相对于海王金樽是认指度较高,但需求度较低的特殊群体。 

4.海王金樽的广告张力不够。 

任何一个产品的广告好坏,关键在于它对目标顾客群影响程度如何,是否引起强烈的购买欲望。醉酒本来是很痛苦,很难受,还很难看——让旁人发恶心,乃至呕吐的事情。广告诉求时,应该紧紧地抓住这些特点,选取有特色的真实镜头,甚至应该用夸张、放大的手法来表现,进而刺激消费者潜意识的需求,从广告来自于现实又略高于现实的角度看,这是很正常的。而海王金樽采用"要干更要肝"既含蓄又唯美的表现手法,显然无法对市场需求达到强烈的刺激作用,尤其是在市场还未达到真正意义上的市场时! 

而且,在礼品市场上,期望通过大臣给皇上送礼,达到突破,很困难,也不合适。一般送礼的人是最需要海王金樽,受礼的人相对需要程度不高,因为有人在为他挡驾,在替他(她)喝,送给他(她)也没有太大作用,送礼也就失去了意义。本人认为,解酒产品的礼品市场是很大,但是表现手法应该以情感诉求为主,一般女人为丈夫,儿女为父亲购买解酒产品,一个共同的主题就是——爱!根据这一点,可以很轻松地拍摄出不少创意很好情节很感人的广告片,对于促进销售大有裨益。当然,如果先用喝醉酒的镜头和专业医生详细讲解醉酒的严重危害作铺垫,效果会更好。 

5.产品价格定位不当。 

由于海王金樽的重度消费群体和消费领袖,在社会上所处的地位和阶层并不高,收入相对有限,观念的接受也有一定的差距,并且在地域上有差异——经济相对落后的地方,喝酒的风气很浓,除了经济发达的东南沿海城市以及大城市外,喝酒的风气都很浓。当前海王金樽每盒将近50元且只能用六次的价位,显然较高,导致无法大范围推广。 

6.产品的市场定位与功能要求定位偏差。 

由于醉酒的不可预见性很强,而海王金樽喝酒后第二天好受一点的功能,成了救急之用,理所当然地应该定位成"喝酒人士的随身必备产品",就像如果你有心脏病,就必须随身携带有关缓解心脏病的药品;就像天气变化无常,某某品牌的感冒药经常随身携带。可见,正是产品的功能特性决定了产品的市场定位是一个大众化的产品,而不是一个高高在上的产品。显然,前期的广告创意、产品定价、产品的重度消费群体和消费领袖与实际情况产生了较大的偏差。由此看来,海王金樽的包装以及价格,就必须向口香糖、感冒药学习、看齐——携带方便,随时随地都可以拿来使用。那麽,海王金樽才是真正达到了成功,而"要干更要肝"的广告,就需要彻底的更换。 

当然,目前解决的办法就是:海王金樽市场与产品形象维持不变,顺势推出一个价格较低、携带方便并且面向大众的海王银樽产品,既不会对原产品造成较大的冲击,又能维持海王的整体企业形象,最后还能全方位地抢占市场,获取最大利润的同时,提高并巩固公司在该产品细分市场上的领导优势。 

之二的案例,侧重于:在成熟的行业里的成熟的产品,对于广告创意的过多追求,会严重导致企业的销售目标的不能实现。由于现在时间比较紧,随后完成并发送,谢谢。并希望能刊登上公司名称和电子信箱,我们希望和贵网站建立稳定的合作关系。

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