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研究表明近年来展览会在品牌建设中的作用已明显降低

编辑:武汉美大广告有限公司  时间:2011/12/07  字号:
摘要:研究表明近年来展览会在品牌建设中的作用已明显降低

千家品牌实验室根据最近五年对数十个行业近六百个品牌持续监测的数据分析,得出展览会已经渐渐失去原来在品牌建设中的核心地位,作用明显降低,这也从近年来一些行业性展览会规模缩水、招商困难、观众稀少的尴尬局面可以印证。
 
品牌参展的总次数连续下降
 
在千家品牌实验室开发的品牌指数数据模型中,在品牌活跃力大项中有一项"市场活动",就是包含了"品牌参与展会情况"和"品牌参加的演讲和举办的活动",这是各为50分的品牌监测指标项,千家品牌实验室的品牌分析人员从展览会、品牌厂商、媒体报道、现场核实四个角度按月统计每个监测品牌的参展情况,并进行汇总分析,根据2004年至2009年7月的持续监测结果,近五年来,品牌参展的总次数有持续下降的趋势,尤其是今年,下降的幅度达到了21%,即使除开金融危机的影响,同比下降也在14%以上。品牌在参展次数和投入资金上都有明显降低,有些品牌甚至已经多次未参加行业内的展览会。
 
当我们就此情况与品牌厂商进行核实调查时,最多的答案都是对一些行业展览会的失望,认为国内大多数行业展览会已经很难达到他们预期的效果,当然,也有例外,如安防行业规模最大最有影响力的安博会,他们还是纷纷看好。
 
根据千家品牌实验室的分析,品牌参展的热情还可idea168.cn能进一步降低,什么时候出现反弹,其实最主要的并非取决于品牌,而是取决于展览会的主动调整,展览会需要资源整合、品牌形象提升、影响力扩大、服务水准的全面提升,只有做好了这四方面的工作,品牌还是愿意将展览会这一市场工具当作品牌建设的有力工具的。
 
行业展览会的展位宣传对品牌建设的贡献有多大? 2.5% !
 
作为品牌厂商来说,一直希望知道本品牌在展览会方面的资源投入是否足够,希望能了解在展览会方面的资源投入对本品牌的价值有多少作用,也就是说参展后对品牌建设有多大贡献。千家品牌实验室的品牌指数模型提供了这一答案,对于行业品牌来说,通过参展方式进行的品牌宣传活动对品牌建设的平均贡献值是2.5%,这一数据和品牌参加行业研讨会并进行演讲或品牌自主组织研讨会等活动的贡献值是一样的。这说明了一个问题,品牌参加行业性展览会重要,而参加行业性论坛进行演讲和组织研讨会也同样重要,而许多品牌企业通常忽略了后者,给行业品牌的建议是,与其将资源投放到不明效果的行业展览会上,还不如在行业论坛上赞助和表达品牌理念或自行组织各地巡回展览会,这一点IT行业是做得最好的。当然,我们也有给行业展览会的建议,必须在专业上做功夫,立足本专业,服务专业化,并且形成展览会的强势品牌,只有这样才有出路。
 
综合展览会的展位宣传对品牌建设的贡献有多大? 低于1% 甚至忽略不计!
 
如果说行业展览会还有明确的出路的话,那么综合展览会就更悲观,综合展览会除了形成品牌效应,与区域经济或政府活动紧密相连似乎没有其它出路,当然我们现在知道的一些大中型的综合展览会通常都是政府主办或积极推动的,这种活动在品牌建设中很难形成有计划性的核心部分,而参展效果也从不被提及,对许多品牌企业来说,这部分钱好象从来就是拿来浪费掉的,不是浪费在这次综合展览会上,就是浪费在下次展览会上,成为与当地政府沟通、表达企业的社会责任感的某种象征,而我们知道,与当地政府沟通、表达企业的社会责任感其实有种种方法,被动地采用参加这些不明效果(实际上几乎没有什么品牌价值的累积效果)的展览会是一种不得已的选择,这也折射出中国品牌建设还处在粗放经营而非精细经营地阶段的现象。
 
活动营销就是营销,不要拿品牌建设说事,对品牌建设的贡献值更小
 
也许有人质疑,我们在商业中心进行了的大型促销活动效果很好,参加人很多,也卖出了不少产品,当然对品牌建设有很大的作用啊。这种想法的人还不少,包括一些所谓的策划大师都有意无意也混淆"市场营销"和"品牌建设"两个概念。一场轰轰烈烈的活动结束后,卖出去的是产品,而在现场参与的观众心目中留下的只是短暂的记忆,如果事件现场品牌形象表达强,十天半年月后可能少数观众还能回忆,品牌形象表达不强的,第二天大多数从已经忘记了这个品牌所做的事情了,要知道,每个人每天要经历很多事,一个与自己没什么关系的企业的一场销售活动怎么会在人的心目中留下多少痕迹呢?按照品牌指数模型原理,活动营销在品牌建设中最有可能在"品牌活跃力"的"品牌市场活动(研讨会、促销)"活动中获得影响,而影响力的大小取决于活动的级别(全国性的活动还是区域性的活动)、活动的规模(多少人参加,数十人和数百人的当然有区别)、媒体的报道(这点最重要,有多少媒体报道就会有多大的放大效应)。而在一个城市的商业中心举办的一次品牌厂商的促销活动通常由于媒体(尤其是全国性媒体、大众媒体)的关注度小而不能产生很好的放大效应,这一事件对品牌建设的累加效应也就很低。这也就是我们的建议:就品牌建设来说,我们宁可举办一次规模小但报道媒体多的活动,而不愿意举办一次规模大却很少或没有媒体报道的活动。

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